Chief growth officer : le Growth hacking peut-il aller au-delà du marketing traditionnel ?

La croissance avant tout

Mais les OCM peuvent-elles se contenter de jouer un rôle de directeur de la croissance ? Ou y a-t-il des lacunes dans leur arsenal ?

“Vous pouvez avoir des lacunes et conserver le rôle, mais vous devez comprendre ce que ce rôle implique, c’est-à-dire influencer, gérer et diriger les moteurs de croissance de l’entreprise pour en faire un produit ou un objectif intégré”, répond M. Hier. “Il s’agit d’être quelqu’un qui peut orienter et coordonner tous ces différents courants pour stimuler la croissance.

“Même si vous aviez la partie fidélité, MPD ou IT dans votre rôle, il y aura toujours une autre partie de l’entreprise contribuant à la croissance dont vous n’êtes pas responsable mais que vous devez quand même influencer. Mais en signalant que quelqu’un est en charge de ce programme, vous pouvez diriger et influencer pour assurer un programme de croissance coordonné et compris par tous”.

Ce qui a changé pour les spécialistes du marketing, c’est leur capacité et leur crédibilité à influencer et à diriger d’autres secteurs de l’entreprise qui ne relèvent pas d’eux, poursuit M. Hier.

“Vous pouvez avoir des fonctions qui ont un poids plus important dans l’organisation ou qui sont plus vénérées”, dit-il. “Par exemple, si les ingénieurs sont tenus en haute estime dans votre organisation, vous devez leur faire comprendre le programme de croissance afin que les produits ou les calendriers soient conformes à la cadence d’une entreprise à revenus trimestriels”.

Le produit, pilier de la croissance

Prospecter sur Linkedin est un bon moyen de trouver des clients, mais cela peut se révéler être fastidieux. Des outils automatiques comme Bazooka Leads évitent ce problème.

À titre d’exemple, M. Hier cite Unilever, qui a réduit de moitié le temps nécessaire au redressement du développement de produits pour se plier à l’agenda de la croissance.

Amy O’Connor, directrice de la croissance de Solider.ly, est passée du poste de directeur général à celui de directrice de la croissance afin de mieux refléter le parcours de la start-up. Le producteur de technologie de détection d’émotions en est aux premières étapes de sa pénétration du marché et cherche à compléter un cycle de financement de série A.

“C’est un bon choix pour les entreprises qui ont une trajectoire de croissance rapide – certains spécialistes du marketing ne peuvent pas suivre ce rythme et recherchent plus de structure”, dit-elle.

Mme O’Connor estime que l’applicabilité du titre de directeur de la croissance dépend de la personnalité, de l’appétit pour le risque et de la collaboration entre les différentes fonctions. “Il y aura des moments où les choses devront s’arranger, où l’entreprise aura besoin de plus de stabilité et où une OCM, comme dans notre secteur, y pourvoira”, dit-elle.

Mme Peters estime également que les OCM sont des choix naturels pour les responsables de la croissance, car elles dépendent de l’expérience et des compétences.

“Ceux qui viennent d’une agence auraient du mal à se lancer dans un domaine comme celui-ci. Mais ceux qui ont fait plus de marketing côté client, et en particulier du marketing ciblé et numérique, et qui comprennent les mesures et la façon dont elles se traduisent en résultats, s’en sortiraient très bien dans ces fonctions”, dit-elle.

Pourtant, si M. Hier ne détenait pas son titre actuel, il ne serait pas le directeur général de Wavemaker. Et c’est parce que dans le contexte d’une agence, le rôle doit être différent, dit-il. De plus, M. Hier est responsable de la gestion des produits, une rareté parmi les nombreux types de responsables de la croissance.

Il décrit son rôle en deux parties. La première consiste à trouver la croissance en comprenant les leviers de croissance de l’entreprise, puis à diriger, travailler et influencer les différentes parties de l’entreprise pour qu’elles produisent. La seconde est d’aider à définir un programme de croissance pour les clients finaux.